oety欧亿体育据时尚商业快讯，LVMH旗下法国时装品牌Celine昨日宣布演员刘诗诗为全球品牌大使，引发市场的广泛关注。刘诗诗在微博拥有超过3470万粉丝，品牌官宣贴文在社交媒体获得超过150万转发和点赞。

　　在一周之前广受国内关注的爱奇艺尖叫之夜活动上，刘诗诗、孙千、李沁、徐若晗等多个明星穿着Celine礼服出席，其中刘诗诗穿着Celine特别定制礼服，已经透露了该品牌与市场增强沟通的意图。

　　今年以来，Celine在3月和11月分别宣布Newjeans成员Danielle和韩国明星裴秀智为全球品牌大使。持续扩张的代言人阵容不仅旨在与明星背后粉丝群体进行连接，也为了突破单一品牌形象。

　　此次刘诗诗的加入一反市场对Celine近年来的印象，继续拓宽了公众对品牌形象的想象力。

　　Celine宣布辐射力广泛的刘诗诗为全球大使令一些人感到意外，由此所激发的来自行业的好奇心，无疑成为品牌近来在中国市场重回主流视野、获得业界关注的契机。

　　Celine上一次举办线年秋冬女装系列，此后便通过时装短片的形式进行发布。时装短片曾在2020年后极大程度地辅助推动了Hedi Slimane的风格转型，并带来了Celine收入规模的迅速成长。

　　但是在注意力短缺的社交媒体时代，随着疫情后奢侈品市场的激烈变化，延续以往策略的Celine开始面临业绩挑战。

　　据市场估测，作为在过去7年业绩翻了三倍闯入20亿欧元俱乐部的品牌，Celine已经成为了LVMH集团第三大品牌，但是Celine身上肩负的期待并不止步于此。LVMH旗下第二大品牌Dior如今超过60亿欧元，比Celine还要大两倍，意味着Celine还有充分的进步空间。

　　Michael Rider名声并不响亮，但梳理其过往背景，他是毫无疑问的高级时装绩优生，一路跟随一线的高级时装设计师，直到独当一面担任创意总监。

　　在很多人的眼中，Celine找回老将Michael Rider暗示着品牌回归极简安静风格。不仅因为Michael Rider曾跟随Phoebe Philo，也因他在过去7年所任职的Ralph Lauren，也是近年来安静奢华风潮的最大受益者之一，展现了他个人创作风格的某种延续性。

　　当然，在Michael Rider正式上任并推出首个系列之前，上述观点也仅为猜测。

　　新Celine还没有被定义。眼前的Celine正处于一个承上启下的过渡期，但这个过渡期对品牌来说实际上非常重要。

　　首先，Celine需要一定程度淡化前任创意总监的色彩，为新任创意总监提供尽可能充足的创作空间。

　　特别是对于个人色彩突出的Hedi Slimane，品牌从这种个人色彩的受益不言而喻，但由浅入深易，由深入浅难，品牌一旦决定迈向新篇章，消费者便需要时间来调整认知，让水面从浓墨重彩逐渐澄清。况且在整个奢侈品行业当前频繁的创意总监更替中，让消费者建立品牌所期待的认知可能会花费更多精力。

　　其次，Celine在过渡期要让除设计部门之外的其他职能跟上品牌发展步伐。

　　Hedi Slimane在过去7年时间内证明了单纯的创意驱动具有怎样的爆发力。这是由高质量的强势创意输出，与尽可能极简的市场营销和商品策略进行配合，所达到结果。在Celine的规模跃升过程中，品牌各个职能部门的发展有所滞后，没有完全调整为一个中型奢侈品牌各部门紧密配合的运营系统。

　　这固然与Hedi Slimane对于高级时装品牌神秘感的坚持有关，但是LVMH在行业内以系统化运营风格著称。品牌继续向上的道路，无法仅仅依靠创意单一驱动，而需要全盘的支撑。

　　实际上从今年年初开始，Celine已经在做出努力，包括在私域举办VIC客户的预览活动，同时在公域加强市场营销和广告投放。联系到此次宣布刘诗诗为代言人，可以看到Celine逐渐完成与广泛市场的连接，恢复到与品牌规模匹配的沟通方式，并为新创意总监的上任进行关注度蓄水。

　　如此以来，创意反而成为最后一个关键零件，一旦Michael Rider的创意成果落地，Celine就可以顺利高速运转。

　　通常而言，一个新创意总监上任从发布首个系列，到新系列进店转化为销售，通常需要12个月到18个月的时间。眼下各个奢侈品牌都在试图缩短创意总监的过渡期，尽快发挥新创意总监的影响力，让消费者对新人选的新鲜感能够维持至产品销售，无需面临热度断档。

　　除了市场营销，Celine的商品布局实际上也在这个过渡期加速完善。在2019年推出高定香水后，美妆系列CELINE BEAUT已于近日推出，加上Hedi Slimane设计的一系列满足所有美妆日常仪式需求的物品，Celine作为一个综合奢侈品牌的创意愿景日趋完整，囊括高级时装、美妆香水、生活方式物品。

　　而在高级时装系列中，Celine早前增加了工艺复杂的高级定制款，以满足消费者的多层次消费需求，强化核心客户对品牌的忠诚度。

　　因此，在Celine重新引起大众消费者的好奇心之前，品牌实际上已经完成了一轮策略的重新审视和准备工作，而新任创意总监人选就是这一策略审视的结果，并投射出Celine对终局的想象，那就是坚定地成为一间高级时装屋。

　　Celine是1945年由Céline Vipiana创立的巴黎时装屋，1987年被LVMH集团购入股份，1996年被完全收购。Celine是LVMH集团主席Bernard Arnault在组建自己的奢侈品帝国时所收购的第二个时装皮具品牌，紧随Dior之后。

　　从Phoebe Philo到Hedi Slimane，再到Michael Rider，Celine在此后的发展历程中一直聘用时装业的顶级设计师，并在时装爱好者群体中建立了高度口碑。不同于长期建立在创始人遗产上的时装屋，Celine容纳了不同时期的时装设计师，成为高级时装历史沿革的载体。

　　Phoebe Philo在Celine之前的Chloé虽然已经获得职业成功，但是在Celine的时期将其推向职业巅峰。Hedi Slimane早期在Dior Homme和Saint Laurent已经证明了自己，很少有人想到他在Celine仍然能够在坚持自我风格的同时再次建立一种完全不同以往的成功，无论是在创意，还是商业层面。

　　在当下业界对设计师光环是否盖过品牌的争论中，人们或许可以重新思考品牌与时装屋之间的细微差异。

　　品牌与时装屋的区别，在于人们使用“时装屋”一词时，既强调了时装设计的本源，更指代一种愿景和理想。品牌或许可以淡化创意力量的色彩，去谈定位和策略，但没有时装设计师就没有时装屋。

　　与此同时，新的市场变化也在推动有关高级时装屋的叙事革新，探索经典时装屋的无限可能。时装屋是否一定意味着固守传统，被档案元素和品牌历史困住。在全新的世界现实下，实则不然。

　　一个伟大的高级时装屋，应该容得下各个时期最伟大的时装设计师，不只是物理意义上坚固不可催的时装屋，也可成为一场流动的盛宴。

　　继续想象，如果Michael Rider的新系列回归极简主义，那么Hedi Slimane是否是Celine走过的一段弯路？这实际上也是一种虚假的后见之明。在品牌个体周期、时尚潮流周期和全球经济周期同时影响下的时尚行业，随机性成为很多行业现象的特征，成功从来没有可复制的公式。

　　阶段化的成功，甚至是阶段化的试错都会成为品牌发展的基石。纵观当前市场，Miu Miu和Loewe今年将进入10亿欧元俱乐部，而Celine已经率先迈过中档奢侈品牌更难突破的20亿欧元里程碑，接下来就是继续向上。

　　当然，如果只是追求品牌定位的无限高端化和生意规模的指数级增长，锚定具体的商业目标，而缺乏清晰的长期理想，品牌的发展很容易陷入迷茫。特别在当前的奢侈品行业风暴中，容易做出短视决策，追随潮流反而会使得目标的实现难度加倍。

　　Celine在过去一年中关键的突破是对其理想的确认。它最初是一间巴黎时装屋，未来还将成为一间全球的高级时装屋，而经过审视的目标更显珍贵。